Alexandre Bohas
邱崇軒 譯
Passage au crible n°90
對照西方眾多汽車製造業者正面臨空前的危機，福斯集團的營收能持續穩健地成長，成為業界的一個罕例。其實，福斯汽車不僅代表了德國工業的實力，它的成功更受惠於德國在全球製造業的名聲。在討論全球化經濟的同時，重新檢視以國家思考為主軸的生產機制也顯得格外重要。
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成立於1936年，福斯集團直到二戰之後靠著金龜車才取得成功，而金龜車其實長久以來是福斯汽車生產的唯一車款。直到1970年代，福斯才開始擴充車系，隨著Golf、Polo與Passat等經典車款上市，福斯逐漸建立今日的規模。
六十多年來，福斯成為全球第三大汽車製造業者─在豐田(Toyota)與通用汽車(General Motors)之後，營業額於2012年達到1927億歐元，淨獲利達217億歐元。福斯集團旗下擁有最知名的汽車品牌，如奧迪(Audi)、保時捷(Porsche)、布卡提(Bugatti)和賓利(Bentley)，集團的年度總銷售達到900萬輛汽車，其中福斯品牌車款占740萬輛 。福斯汽車在拉丁美洲和亞洲市場實力雄厚，尤其在中國的市占率接近21% ，而在美國市場，儘管面對美國大廠的競爭，也擁穩固的基礎。此外，福斯汽車的生產線也已全球化，計有100個工廠分布於27個國家。總部位於沃爾夫福斯堡(Wolfsburg) 的福斯集團的目標為在2018年賣出1000萬輛車並成為全球第一大業者。
國家民族意識呈現的延續。布迪厄(Pierre Bourdieu) 定義這個概念如「施行的措施在未預期的時間點發揮成效，或是執行的動作明顯地不符合當前的情況，這一類意識持續的情況」 ，此一現象可用來解釋一個國家如何依靠其擅長某一領域的形象，長久以來爭取認同與好感。一國在某一領域掌握優勢的情況其實已被跨國生產模式所影響，傳統單一國家自主的思考模式遭受挑戰。但跨國企業了解到消費者對國家形象認知短時間內不會改變，進而運用消費者對這些國家保有的既定印象，並同時以全球化的思維設計、生產並銷售商品。因此，在此需觀察跨國企業如何利用消費者對一國的故有形象，執行不符合實際生產模式的行銷策略。
藝術資本主義(capitalisme artiste)的來臨 。延續後現代主義思考，許多作者已經探討過經濟和藝術因素如何影響具創造性和藝術性商品和服務的消費。此一現象突顯出現在的消費者追求「美化日常生活」 。因此，我們應該納入當代社會此一新的特徵，但同時也要避免對此類消費行為作出負面評斷。
對於設計和生產都已全球化的商品，持續傳達其為特定一國製造的作法，其實令人詫異，但跨國公司仍盡其所能透過各項行銷策略來維持這個迷思。幾年來，福斯品牌的汽車使用「Das Auto」作為國際上的宣傳標語─彷彿德國生產足以保證品質─，甚至直接利用德國在科技領域的獨佔優勢(die deutsche Qualität)。福斯的這項策略可說是在特定產業領域的代表性行銷方式。然而，福斯對於經典車型的設計和命名，採用的其實是保守的策略，重點在於突顯各車系嚴謹的外型設計以及細心維護的品質。舉例來說，傳奇車款Golf自1970年來並未有重大的演變，但卻同時轉變成高階車款，設計納入最新的科技並講究各項細節。
十九世紀末，英國政府把來自德國的商品貼上德國製造(Made in Germany)的標籤。英國政府希望藉此激起人民的愛國心，降低德國商品的進口。但結果卻不同預期。德國製造的標籤成為消費者的購買依據，甚至加強了購買動機。同樣地，法國製造(Made in France)則在高級料理、奢侈品和高級訂製服領域享有盛名。就經濟學觀點，這類具象徵性的標記由於能在消費者購買時發揮影響力，並能增加產品的價值和獲利。就文化層面上，德國製造和法國製造標籤能提升產品的競爭力。
我們也觀察到，在德、法兩國各自擅長的領域，以國家為中心的宣傳訴求能在全球領域取得共鳴，尤其在市場產品爆滿的情況下，文化、社會與象徵性的層面成為突顯與競爭對手不同的關鍵。正因如此，矛盾的是，福斯集團最暢銷的車款，其特點在於昂貴的售價和高度強調的德國血統。相對地，福斯集團近期併購的喜悅汽車(Seat)與Skoda，以及其他西方國家的汽車製造商則遭受金融危機的猛烈衝擊：由於缺乏具吸引力、能激起消費者想像空間的訴求，這些製造商只能靠位在新興國家設廠生產的低價車款在市場上競爭。
再者，國家民族形象的延續，對逝去時光的追憶，可幫助我們了解某些當代的反常現象。這個對國家印象的持續可激發出不符合經濟和社會實際狀態的行為，何況當今經濟和社會的演變持續改變我們的生活模式和生產機制。因此，這個概念有助於了解為何面對環境問題時出現遲疑，歐盟執委會為何無法維護歐盟整體的利益，以及「逐漸壓縮的地球所帶來的無可抵擋的壓力」如何造成各社群間上升的意識對立。
藉由國家形象和象徵價值的運用，德國製造的商品持續在全球市場吸引消費者的注意力。但這些建立於感知、信任與宣傳操作的無形價值其實無法反映出當今全球分工、鏈結的生產模式。標榜德國製造的商品，繼承其長久以來的歷史價值，但與當前面臨重大轉變的全球化並不一致。
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