Alexandre Bohas
翻译 邱崇軒
Passage au crible n°50
曾被西方媒体大幅报导，Nano在2009年3月被喻为崛起国家的汽车，另一方面，部分人士则谴责车辆上市後可能带来的污染问题。对新兴工业化国家来说，所有人都认为Nano的出现就如同疯狂20年代的福特T型车。然而，很显然地，Nano并 不如预期成功。
印度的汽车工业，如同其他经济领域，以惊人的速度成长，每年生产量超过200万辆，至2016年底预期将超过300万辆。市占率最高的制造业者为马鲁蒂·铃木汽车(Maruti-Suzuki)，达到45%，而塔塔(Tata)─虽然在大型货车的市场领先─ 的市占率却仅有12%。而印度潜在客户的数量无法计算：8100万的印度家庭年收入超过7万5000卢比。印度人的购买力持续稳步成长，而且他们渴望进入消费社会。此外，每年在印度卖出的摩托车达到1300万辆。摩托车仍为家庭运输的主要方式，然而将逐渐被汽车取代。
在此一背景下，Nano汽车的上市应可满足印度新富人的需求。事实上，刚上市时的订价仅10万卢比(1700欧元)，塔塔集团冀望以这个低价车款抢攻市占率，并且藉此打败马鲁蒂·铃木汽车公司。由於定下每个月销售1万5000辆的宏远目标，塔塔公司的生产能力亦达到每个月2万辆的水准。凭藉严谨且全面性的行销策略，塔塔希望能把这一款汽车卖到最偏远而摩托车仍是最主要交通工具的乡下。但是，订单减少─最差销售记录为2010年11月的509辆─，塔塔必须降低自身利润，以支持经销点。随後，塔塔还延长了车辆维修的保固期限，从18个月至60个月，甚至装置了马力更强大的引擎和多种选择装备，然而销售数字仍然不令人满意。实际上，除了2011年4月以外，塔塔从来没有达到销售目标。尽管 1）宣传和市场行销策略的缺失，2）生产厂址位置欠佳所导致的工业损失，以及3）上市前几个月的车辆短缺，似乎有其他更重要的因素才是造成滞销的原因。
市场在社会文化层面的结构化。有一点经常被市场分析师轻忽，市场并不仅是供给与需求之间调整後的结果。在许多领域，需求似乎受制於社会和文化层面的结构。 首先，需求出现在一个特定的社会环境和时空背景。接着，关键在於，需求的形成强烈地受到象徵价值和文化呈现的影响，这两者将决定购买者的欲望以及价值的设定。
西方生活方式的霸权特质。如果霸权(hegemony)一词往往被用来比喻一个国家的军事优势，我们也应该留意到跨国集团在社会文化层面的独占优势。
部份专业刊物急就章分析Nano车款失败的原因，然而文化层面似乎才是最主要的原因。事实上，塔塔集团原本希望把目标客层摆在有买车需求的印度中产阶级。为此，塔塔提出车款的价格极具竞争力。然而，尽管以低价策略作为主要的卖点，把这项商品与穷人同化也同时损害了企业形象，并且让潜在买家对此一车款失去信心。各个嘲弄的绰号可作为证明，在印度Nano被称为「人民汽车」，而在斯里兰卡则是成为众多计程车司机收购的「计程车专车」。尽管如此，这一款车仍然被赋予一个特定的地位丶一种在社会层面成功的对外讯息，无论是其价值以及其「权力的延伸……[和]一个自我的制造者」，如引用埃里希·弗罗姆(Erich Fromm)的见解。但在这方面，我们无法把Nano和福特T型车拿来相提并论，否则就是忽略了这款美国轿车另外也代表了自由丶娱乐以及现代性等整体的呈现。事实上，西方的制造业者正是依赖此类象徵价值而得以蓬勃发展。西方制造业者的根基来自於最新科技的运用丶品牌效益丶豪华内装以及创新策略等，所有的特徵都相当贴近罗兰·巴特(Roland Barthes)对雪铁龙一款「女神」(Déesse)汽车的描述，他认为顾客购买这一创作品时，「购买的是她赋予的形象，不然则是她提供的使用经验，而全体人民都认同她为一项神奇的物件」。而比得·威尔斯(Peter Wells)的分析则提到，Nano集团推广一个新型商业模式，把重心放在实用功能上，却相对的因此遭遇了欲挑战西方产业的困难。
因而，顾客对这一阳春车款并不买帐，销售额只占了20％。 而有38％的顾客甚至宁愿花钱买最贵的车。在这方面，我们还须提到Nano往往是一个家庭里的第二辆车。在印度，透过购买的行为，中产阶级可以表现出其身份地位且证明自己有能力享有美式的生活。中产阶级试图和资产阶级区隔，他们暗地里认同欧美社会保有定义主流指标性文化的权力。此外，中产阶级的所作所为仅是复制外来的消费行为。
最後，塔塔汽车突显了南北对抗的议题。在富有的北方国家，汽车现在被认为是对环境有害而具污染性的，尽管普遍使用但仅被视为单纯的交通工具。举例来说，原本专门为了东欧市场而设计的车款「Dacia Logan」，出乎意料地在西欧国家销售长红，而在法国，汽车共乘和公有汽车自由承租服务系统也快速发展。此外，如果Nano汽车能进入欧洲市场，而此乃塔塔定下的目标，一定可以克服重重困难，比在印度更受到欢迎。
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