Alexandre Bohas
翻譯 邱崇軒
Passage au crible n°50
曾被西方媒體大幅報導,Nano 在 2009 年 3 月被喻為崛起國家的汽車,另一方面,部分 人士則譴責車輛上市後可能帶來的汙染問題。對新興工業化國家來說,所有人都認為 Nano 的 出現就如同瘋狂 20 年代的福特 T 型車。然而,很顯然地,Nano 並 不如預期成功。
印度的汽車工業,如同其他經濟領域,以驚人的速度成長,每年生產量超過 200 萬輛, 至 2016 年底預期將超過 300 萬輛。市佔率最高的製造業者為馬魯蒂‧鈴木汽車(Maruti- Suzuki),達到 45%,而塔塔(Tata)─雖然在大型貨車的市場領先─ 的市佔率卻僅有 12%。而印 度潛在客戶的數量無法計算:8100 萬的印度家庭年收入超過 7 萬 5000 盧比。印度人的購買力 持續穩步成長,而且他們渴望進入消費社會。此外,每年在印度賣出的摩托車達到 1300 萬 輛。摩托車仍為家庭運輸的主要方式,然而將逐漸被汽車取代。
在此一背景下,Nano 汽車的上市應可滿足印度新富人的需求。事實上,剛上市時的訂價 僅 10 萬盧比(1700 歐元),塔塔集團冀望以這個低價車款搶攻市佔率,並且藉此打敗馬魯蒂‧ 鈴木汽車公司。由於定下每個月銷售 1 萬 5000 輛的宏遠目標,塔塔公司的生產能力亦達到每 個月 2 萬輛的水準。憑藉嚴謹且全面性的行銷策略,塔塔希望能把這一款汽車賣到最偏遠而摩 托車仍是最主要交通工具的鄉下。但是,訂單減少─最差銷售記錄為 2010 年 11 月的 509 輛 ─,塔塔必須降低自身利潤,以支持經銷點。隨後,塔塔還延長了車輛維修的保固期限,從 18 個月至 60 個月,甚至裝置了馬力更強大的引擎和多種選擇裝備,然而銷售數字仍然不令人滿 意。實際上,除了 2011 年 4 月以外,塔塔從來沒有達到銷售目標。儘管 1)宣傳和市場行銷策 略的缺失,2)生產廠址位置欠佳所導致的工業損失,以及 3)上市前幾個月的車輛短缺,似乎 有其他更重要的因素才是造成滯銷的原因。
市場在社會文化層面的結構化。有一點經常被市場分析師輕忽,市場並不僅是供給與需 求之間調整後的結果。在許多領域,需求似乎受制於社會和文化層面的結構。 首先,需求出 現在一個特定的社會環境和時空背景。接著,關鍵在於,需求的形成強烈地受到象徵價值和 文化呈現的影響,這兩者將決定購買者的欲望以及價值的設定。
西方生活方式的霸權特質。如果霸權(hegemony)一詞往往被用來比喻一個國家的軍事優 勢,我們也應該留意到跨國集團在社會文化層面的獨佔優勢。
部份專業刊物急就章分析 Nano 車款失敗的原因,然而文化層面似乎才是最主要的原 因。事實上,塔塔集團原本希望把目標客層擺在有買車需求的印度中產階級。為此,塔塔提出 車款的價格極具競爭力。然而,儘管以低價策略作為主要的賣點,把這項商品與窮人同化也同 時損害了企業形象,並且讓潛在買家對此一車款失去信心。各個嘲弄的綽號可作為證明,在印 度 Nano 被稱為「人民汽車」,而在斯里蘭卡則是成為眾多計程車司機收購的「計程車專 車」。儘管如此,這一款車仍然被賦予一個特定的地位、一種在社會層面成功的對外訊息,無 論是其價值以及其「權力的延伸……[和]一個自我的製造者」,如引用埃里希‧弗羅姆(Erich Fromm)的見解。但在這方面,我們無法把 Nano 和福特 T 型車拿來相提並論,否則就是忽略了 這款美國轎車另外也代表了自由、娛樂以及現代性等整體的呈現。事實上,西方的製造業者正 是依賴此類象徵價值而得以蓬勃發展。西方製造業者的根基來自於最新科技的運用、品牌效 益、豪華內裝以及創新策略等,所有的特徵都相當貼近羅蘭‧巴特(Roland Barthes)對雪鐵龍一 款「女神」(Déesse)汽車的描述,他認為顧客購買這一創作品時,「購買的是她賦予的形象, 不然則是她提供的使用經驗,而全體人民都認同她為一項神奇的物件」。而比得‧威爾斯 (Peter Wells)的分析則提到,Nano 集團推廣一個新型商業模式,把重心放在實用功能上,卻相 對的因此遭遇了欲挑戰西方產業的困難。
因而,顧客對這一陽春車款並不買帳,銷售額只佔了 20%。 而有 38%的顧客甚至寧願 花錢買最貴的車。在這方面,我們還須提到 Nano 往往是一個家庭裡的第二輛車。在印度,透 過購買的行為,中產階級可以表現出其身份地位且證明自己有能力享有美式的生活。中產階級 試圖和資產階級區隔,他們暗地裡認同歐美社會保有定義主流指標性文化的權力。此外,中產 階級的所作所為僅是複製外來的消費行為。
最後,塔塔汽車突顯了南北對抗的議題。在富有的北方國家,汽車現在被認為是對環境 有害而具汙染性的,儘管普遍使用但僅被視為單純的交通工具。舉例來說,原本專門為了東歐 市場而設計的車款「Dacia Logan」,出乎意料地在西歐國家銷售長紅,而在法國,汽車共乘和 公有汽車自由承租服務系統也快速發展。此外,如果 Nano 汽車能進入歐洲市場,而此乃塔塔 定下的目標,一定可以克服重重困難,比在印度更受到歡迎。
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