Justin Chiu
邱崇轩 译
Passage au crible n°116
Source: Flickr
2014年9月9日，为了参加iPhone 6的产品发表会，来自全球各国的重要媒体以及3C科技记者齐聚位於加州库比蒂诺(Cupertino) 的佛林特表演艺术中心 (Flint Center)。这场盛大的仪式由苹果的执行长提姆·库克(Tim Cook)主持，并透过网路同步转播。此外，众多名人共襄盛举，歌手Gwen Stefani和Dr. Dre更特地搭乘私人专机前来，歌手李玟进场时，苹果在官方网站上更公开欢迎这位在亚洲相当受欢迎的艺人。然而，尽管一般认为并未推出重要的创新突破，iPhone 6仍然受到满场观众热烈欢呼。
1984年，苹果电脑的创办者贾伯斯 (Steve Jobs) 即是在这同一个知名的展演厅发表第一台麦金塔电脑。结合幽默语气和夸大的形容词，贾伯斯成功地吸引了出席这场活动的苹果股东的注意力。在电影火战车的配乐催化下，当贾伯斯介绍产品时，台下观众不断发出惊叹声且持续热烈鼓掌。其实，从苹果推出第一台个人电脑以来，所贩售的不仅是一个「疯狂伟大」(insanely great)的商品─当时发表会的标语─更包含消费者预期可能享受到的特殊经验。也因此，苹果产品的消费者为了得到与众不同的使用经验，愿意出更多钱。
2001年，苹果推出iPod并正式投入竞争激烈的消费性电子产品市场。苹果的随身音乐播放器明确地定位为高阶商品，在当时即成为众多人渴望得到的物品，甚至变成中产阶级休闲娱乐的象徵。此外，必须透过预先装置在电脑内的软体iTunes才能使用iPod。因此，工作用途的Mac电脑和休闲用途的iPod互相结合。由於使用的频率和时间增加，苹果产品使用者的品牌忠诚度也在无形中提高。再者，由贾伯斯主持的keynote(苹果新产品的发表会)，年复一年召开，逐渐成为全球苹果迷不可错过的盛事。
2007年，苹果推出了第一代iPhone，这个贾伯斯眼中的革命性商品。至今，苹果共计发表了十款不同的智慧型手机。在2013年，苹果是全球第二大智慧型手机制造商，共卖出1亿5340万台，落後南韩三星。然而，仅靠15,3%的市占率，苹果却获得全球手机市场利润的60%，大约1290亿美元(Asymco市场研究公司)。面对新兴起的手机制造业者，苹果选择不和他们打价格战。其实，iPhone 6与iPhone 6 Plus成为不折不扣的奢侈品，最贵的一款甚至超过1000欧元。
一、 筹办全球规模的宣传活动。自从第一代iPhone上市以来，苹果的产品发表会逐渐成为一项重要的全球表演。起先由具领袖魅力的贾伯斯主持，之後交棒给现任执行长库克，这些经由网路同步转播的仪式，即时展现了苹果作为跨国企业的经济丶文化权力，以及对全球记者和消费者的号召力。尽管活动看来轻松不拘谨，其实每一场发表会都经过仔细的规划和准备。现场没有即兴发挥的空间：每个画面丶每个手势丶动作都是经过仔细计算与推演排练，只为了呈现出一个完美的氛围。
二、 渐进型创新的普遍应用。iPhone 6并不是一项革命性商品，因为就前一代iPhone来说仅有两项主要的技术突破：处理器更强与萤幕更大。但是，苹果的实力即在於它能持续不断地推出较上一代更好的商品，并且开拓新的商业活动。因此，并不仅是智慧型手机技术层面的相关产业能得利於新一代产品所带来的创新，而是整个生产结构，乃至於相关服务产业均能藉此获利。如果数位革命首先必须经历「科技进步加快」的过程(Lorenzi)，我们因此该关注苹果是如何透过每一代的iPhone，逐步打造出专有的经济体系。
和其他全球规模的活动相比，苹果新产品发表会Keynote的本质非常地不同。过去，全球性活动不是由国家举办，如皇室婚礼，即是由国际组织举办，如奥运会。然而，在此一案例中却是一个私人行为者，一间私人企业，利用它的财力和无形象徵性资源筹划一场跨越国界的表演。过去三十年来，苹果成功地把产品记者会塑造成令人屏息以待的舞台秀。当然，贾伯斯的个人特质对此有重要的贡献；他的个人魅力和说服群众的高超技巧和苹果的品牌声誉有密不可分的关系。实际上，出席的记者和名人都等着被产品发表会的气氛吸引丶催眠，期望如此之大，使他们在活动开始之前就提前进入着迷的状态。正是因为 iPhone 被赋予除了产品硬体以外的无形价值，取得iPhone如同提升自己的社会地位；对他人展示这个令人渴望的物品，如同以炫耀的方式展示自己的权势。更有消费者购买iPhone，就是因为它的售价比其他厂牌的智慧型手机高出许多。
苹果产品的消费者寻找一种特殊且属於个人的使用经验。在所有智慧型手机厂牌中，唯有苹果走高级品牌的路线，但也因此，使用者对苹果产品更容易产生自我投射的情感。苹果的这项策略不仅可以提高产品的利润，更同时加强购买者对品牌的忠诚度。藉由以 iTunes 和App Store为核心的封闭系统，使用者必须同时拥有Mac丶iPhone以及iPad，才能让每个终端机发挥最大的功用。因此，为了避免任何操作困难丶系统不相容，或是害怕退出苹果社群可能遭受的心理和社会地位损失，仅有少数苹果产品的使用者思考过购买其他品牌。
如同其他资本主义组织和企业，苹果创新是为了争取日後更多的获利。然而，在全球电信业去管制化的背景下，如华为和小米等采取低价策略的中国企业的出现，造成竞争日益激烈。这情况导致各家电信业者把研发的资源使用在应用研究上，挹注中短期的计画，而忽略需要长时间才看得出成果的基础研究。因此，尽管未取得重要的科技突破，各大品牌仍不断更新产品线。於是，智慧型手机的生命周期不断缩短，而消费者却被迫要购买最新一代的产品。然而，随着近十年来累积的各个小型技术创新，智慧型手机确实大幅度地改变了我们的生活方式。
在iPhone 6的发表会上，苹果也介绍了一项非接触式行动付款服务Apple Pay。其实，三星和新力之前已经在它们的手机上加载这项技术，但使用率不如预期。然而，我们可预期这项服务将因为iPhone 6的上市，逐渐成为一般的付款方式。事实上，自iPod丶iPhone与iPad逐一面市以来，苹果强过其他品牌的地方即在於它不仅熟稔各项技术的应用与宣传，更可以冀望忠诚苹果迷，准备好体验苹果推出的各项服务。
Chiu Justin, « L’anarchie mondiale dans la téléphonie mobile », in : Josepha Laroche (Éd.), Passage au crible, l’actualité internationale 2012, Paris, L’Harmattan, 2013, pp. 117-122.
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