مقال:جوستين شيو Justin Chiu
ترجمة: مصطفى بن براح Benberrah Moustafa
Passage au crible n°116
Source: Flickr
اجتمع في 9سبتمبر 2014 كل من وسائل الإعلام المتخصصة في التكنلوجيا ذات التقنية العالية والصحافة العامة من جميع أنحاء العالم في مركز فلينت في كوبرتينو لحضور عرض جهاز آي فون 6. قدم هذا العرض الذي بث على المباشر على الإنترنت الرئيس التنفيذي لشركة أبل تيم كوك. حضر هذا العرض العالمي كذلك العديد من المشاهير مثل المطربين الشعبيين جوين ستيفاني والدكتور دري، الذي جاؤوا على متن طائرة خاصة، وكوكو لي، المغنية المشهورة بآسيا، التي أعلن حضورها على الموقع الرسمي للشركة. لقي جهاز آي فون 6 تصفيقا حارا من جمهور مركز فلينت رغم خلوه من الابتكارات الهامة.
> نبذة تاريخية
> الإطار النظري
> تحليل
> المراجع
في عام 1984، قدم ستيف جوبز أول كمبيوتر ماك في نفس القاعة. من خلال مزيج من الفكاهة والتفوق، أبهر مؤسس شركة أبل المساهمين الذين حضروا هذا الحدث. بتحفيز من الموسيقى التصويرية لفيلم عربات النار، تميزت نهاية العرض التقديمي بصراخهم و تصفيقهم. لذا، قدمت شركة كوبرتينو منتوجا رائعا بجنون – صيغة العرض – إضافة إلى تجربة غير عادية. لذلك يتوقع مستخدمو منتجات آبل أن يعيشوا وقتا مميزا، وهم مستعدون للدفع أكثر القيام بذلك.
في عام 2001، أطلقت شركة أبل أجهزة أي بود لتدخل في سوق تنافسية للغاية للإلكترونيات الاستهلاكية. ظهر اللاعب السمعي لأبل كمتوج عالي النوع و رمزا للترفيه بالنسبة للطبقة الوسطى. بالإضافة إلى ذلك، يتطلب استخدامه برنامج آي تيونز المثبت على جهاز الكمبيوتر. لذلك يرتبط الاستخدام العملي للماك والترفيهي للآي بود. تبعا لهذا المنطق، يزداد ولاء مستخدمي أبل بشكل كبير مع استخدام أكثر كثافة. بالإضافة إلى ذلك، أصبحت الكلمة الرئيسية keynote لعرض المنتجات الجديدة بقيادة ستيف جوبز سنة بعد سنة موعدا لمجتمع أبل.
في عام 2007، قدم ستيف جوبز الجيل الأول للآي فون، المنتج الذي وصفه بأنه مبدع. منذ ذلك الحين، تم صنع عشرة نماذج. في عام 2013، احتلت شركة آبل المرتبة الثانية لمصنعي الهواتف الذكية وراء سامسونج مع 153.4 مليون وحدة تم تسليمها. ومع ذلك، مع حصة في السوق بلغت 15.3٪، تمكنت أبل تحصيل ما يقارب من 60٪ من الأرباح، أي حوالي 129 مليار دولار (دراسة مكتب أسيمكو). أمام الداخلين الجدد إلى السوق، اختارت شركة أبل عدم اتباع استراتيجيتهم القائمة على الأسعار المنخفضة. بدلا من ذلك، يظهر النموذجين، آي فون 6 و آي فون 6 بلوس كمنتوجات فاخرة أكثر أي وقت مضى بتعدي سعره الرقم الرمزي لألف دولار.
1. بناء عالمي لحدث إعلامي. منذ إطلاق أول هاتف آي فون، أصبحت المؤتمرات الصحفية لأبل عرضا عالميا حقيقيا. تهدف هذه المراسم المقدمة سابقا من قبل شخصية ستيف جوبز الكاريزمية ثم الرئيس التنفيذي الحالي تيم كوك، و المبثة على شبكة الانترنت لإظهار القوة الاقتصادية والثقافية للشركة وقدرتها على استقطاب الصحفيين والمستهلكين من جميع أنحاء العالم. يتم إعداد هذه العروض بعناية كبيرة و لم يترك أي شيء للصدفة: يتم حساب كل صورة، كل خطوة لبناء جو غير عادي.
2. النشر المكثف للابتكارات المتزايدة. بعيدا عن كونه منتج مبدع، يقدم الآي فون 6 تحسينين جديدين فقط مقارنة بالإصدارات السابقة: معالج أقوى وشاشة أكبر. ومع ذلك، قوة أبل تكمن بالتحديد في قدرتها على إنتاج هواتف أفضل باستمرار وتنويع أنشطتها. لا يستفيد فقط الهاتف الذكي من التحسين تقنيا، بل يشمل كذلك كامل هيكل الإنتاج والخدمات الخاصة بالمنتجات. إذا عرفت الثورة الرقمية بشكل رئيسي “تسريعا تكنولوجي” (لورينزي)، فمن الضروري تحليل الكيفية التي بنيت أبل نظامها مع جميع أجهزة الأي فون.
تظهر طبيعة الكي نوت لأبل مختلفة تماما عن غيرها من الأحداث العالمية التي يتم تنظيمها إما من قبل الدولة كحفل الزفاف الملكي أو عن طريق المنظمات الحكومية الدولية مثل الألعاب الأولمبية. ومع ذلك فنحن نتحدث هنا عن طرف خاص قام بتصميم وأداء عرض من خلال تعبئة الموارد المالية والرمزية عبر الحدود. تمكنت شركة أبل خلال ثلاثين سنة من إضفاء الطابع المؤسسي على مؤتمراتها الصحفية لتصبح الآن موعدا مرتقبا عالميا. وقد ساهمت شخصية ستيف جوبز في ذلك بكثير؛ حيث ارتبط الكاريزما التي يتمتع بها وقدرته على الإقناع ارتباطا وثيقا بسمعة العلامة التجارية. يتوقع في الواقع الصحفيون والمشاهير أن يكونوا مبهورين دائما إلى درجة فتنتهم حتى قبل بدء المؤتمر. يمثل في هذا الصدد الحصول على جهاز الأي فون عرضا للوضع الاجتماعي العالي ولسمة سلطة.
يبحث مستخدمو منتجات أبل عن تجربة شخصية وفريدة من نوعها. كما يفضلونها لأنها من بين جميع الشركات المصنعة للهواتف الذكية، تمثل أبل الشركة الوحيدة ذات العلامة التجارية المتميزة. تسمح لهم هذه الاستراتيجية بتوفير هامش كبير من الفوائد واكتساب ولاء المشترين. مع نظام مغلق حول برامج أي تونز iTunes و أبل ستور، يتوجب شراء ماك، أي فون و أي باد للوصول إلى أفضل الميزات الموجودة في المحطات. لذلك نادرا ما يفكر المستهلكون في ترك العلامة التجارية خوفا من أي خطأ أو عدم التوافق أو من استبعادهم من مجتمع أبل.
تبتكر شركة أبل مثل جميع المنظمات الرأسمالية الأخرى من أجل كسب المزيد من الأرباح. ومع ذلك، في سياق تحرير الاتصالات العالمية، زادت المنافسة مع الشركات الصينية ذات التكلفة المنخفضة مثل هواوي و كزايومي. يحقق بذلك أصحاب المصلحة قدر كبير من الاستثمار في مشاريع البحوث التطبيقية مفضلين المشاريع ذات المدى القصير على حساب البحوث الأساسية. في هذا السياق، يجدد المصنعون باستمرار خطوط منتجاتها دون أن تتضمن اكتشافات هامة. نلاحظ هكذا أن دورة حياة الهواتف الذكية في انخفاض مستمر، في حين شعور المستهلكين بضرورة شراء أحدث طراز. ومع ذلك، مع تراكم الابتكارات الصغيرة، غير الهاتف الذكي بشكل كبير الطريقة التي نعيش بها منذ عشر سنوات.
خلال عرض الآي فون 6 ، تم تقديم خدمة الدفع بالتماس الخاصة بأبل. وبذلك سيتم أخيرا تعميم هذه الطريقة للدفع التي تطبقها سامسونج وسوني حتى الآن دون نجاح يذكر مع هذا النموذج الجديد. في الواقع، نلاحظ منذ إطلاق كل من أجهزة أي بود، اي فون و أي باد أن شركة أبل تتقن ليس فقط نتشر التكنولوجيا الجديدة، ولكن يمكنها أيضا الاعتماد على ولاء مستخدميها لعيش تلك التجارب.
Chiu Justin, « L’anarchie mondiale dans la téléphonie mobile », in : Josepha Laroche (Éd.), Passage au crible, l’actualité internationale 2012, Paris, L’Harmattan, 2013, pp. 117-122.
Dayan Daniel, Katz Elihu, La Télévision cérémonielle : anthropologie et histoire en direct, trad., Paris, PUF, 1996.
Le Monde, « La grande et les petites révolutions d’Apple », 11 sept. 2014.
Lorenzi Jean-Hervé et Villemeur Alain (Éds.), L’Innovation au cœur de la nouvelle croissance, Paris, Economica, 2009.
Strange Susan, Mad Money, Manchester, Manchester University Press, 1998.
Strange Susan, States and Markets: An Introduction to International Political Economy, Londres, Pinter, 2e éd, 1994.
Veblen Thorstein, The Theory of the Leisure Class, [1899], New York, Dover Publications, 1994.
