Por Alexandre Bohas
Traducción: Maricarmen Gonzalez Cisneros
Passage au crible n°50
Anunciado con brío por los medios occidentales, el Nano fue presentado como el auto de los países emergentes, aun si su entrada en el mercado fuera estigmatizada por la contaminación que provocaría. Sin embargo, la mayoría de analistas concordaban que sería la Ford T de los años locos para los países recientemente industrializados.
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Como es el caso del resto de su economía, el sector hindú del automóvil va conocer una expansión fulgurante con más de dos millones de vehículos producidos con el objetivo de sobrepasar los 3 millones a finales del 2016. El principal actor es el Maruti-Suzuki con 45% del mercado mientras que Tata – el gigante de los camiones – posee únicamente el 12%. Los clientes potenciales son incontables: 81 millones de familias con un ingreso sobrepasando 75 000 rupias por año. Su poder de compra progresa regularmente pensando en entrar dentro de la sociedad del consumo. Por otro lado, este gigante vende 13 millones de motos por año. Hasta ahora utilizadas como medio de locomoción familiar, estas últimas deberán ser remplazadas progresivamente.
En este contexto, la comercialización del Nano corresponde a lo que los hindúes ricos esperaban. En efecto, puesta en venta a la época por 100 000 rupias (1 700 euros) el grupo Tata contaba con un modelo a bajo precio para conquistar un lugar importante en este segmento y de esta manera destronar Maruti-Suzuki. Con el ambicioso objetivo de 15000 ventas por mes, se dota de una capacidad de producción de 20 000 unidades mensuales. Igualmente se lanza dentro de una estrategia de distribución sistemática deseando distribuir el vehículo en los lugares más alejados, donde la moto sigue siendo el modo de transporte más utilizado. Empero, frente a la baja de los pedidos – el nivel más bajo fue alcanzado en noviembre de 2010 con solamente 509 ventas –disminuyendo su margen para favorecer los puntos obtenidos por las ventas. Habiendo extendido la garantía de 18 a 60 meses, ofreciendo un motor mucho más eficaz y mayores opciones del vehículo, no pudo llegar al nivel de ventas esperado. Sin tomar en cuenta la excepción de abril del 2011, los objetivos nunca se alcanzaron. A pesar de 1). Los errores de comunicación y de marketing, 2) los desengaños industriales resultado de la mala localización del sitio de producción y finalmente 3) la penuria de los primeros meses dentro de los cuales, fueron el origen de las bajas ventas causas profundamente más fundamentales.
Una estructura sociocultural del mercado: Objeto de análisis, los mercados no son únicamente el resultado del ajuste de una oferta y de una demanda. Muy seguido el ajuste aparece como una estructura dentro del plano social y cultural. En primer lugar surge dentro de una sociedad y un contexto específico, en segundo lugar su funcionamiento se encuentra fuertemente marcado por lo simbólico y las representaciones culturales, determinando el deseo de los adquiridores y de los valores dados.
El carácter hegemónico del modo de vida occidental: Si a la hegemonía se le asimila la supremacía militar de un Estado, hay que retener la preponderancia sociocultural de los grupos transnacionales.
Tratada muy rápidamente dentro de las publicaciones especializadas, la dimensión socio-cultural del fracaso del Nano parece ineludible. Efectivamente el grupo Tata trató de atraer las clases medias de la India que deseaban adquirir un automóvil. Para poder llevar a cabo esta estrategia presentó un auto a un precio fuertemente competitivo. Mientras que se trataba del argumento de venta principal, la asimilación de dicho bien dentro de las población pobre empañó y desacreditó su imagen frente a los potenciales compradores. Testigo de los sobrenombres que le fueron impuestos encontramos “el coche del pueblo” en India y en Sri Lanka “el coche de los taxis” donde muchos choferes de esta profesión lo adquirieron. Aunque el vehículo se asocie a un estatus social, a un símbolo exterior de triunfo social, a los valores, “a una extensión de potencia…. [y] retomando los términos de Erich Fromm, un constructor del “yo”. A este respecto, algunas personas han hecho el vínculo entre el Nano y el Ford T, lo que no se representa por símbolos, como es el caso de la representación colectiva de libertad, de distracción y de modernidad que encarna el Berlín americano. De hecho los constructores occidentales han prosperado gracias a este aspecto fuertemente simbólico. Basándose en el empleo de las últimas tecnologías, un Branding Premium, un lujo interior de las líneas innovadoras, para nombrar lo que Ronald Barthes percibió a través la Citroën Diosa, creaciones “consumidas dentro de su imagen y dentro de su uso por una población entera que se apropia un objeto perfectamente mágico”. Contrariamente a lo que podemos imaginar y como lo analiza igualmente Peter Wells, la Nano representa un verdadero reto dentro de la filial occidental promoviendo un business model centrado en su carácter funcional.
Aun así, sus clientes no quisieron perder el modelo de origen quien representó 20% de las ventas. Prefirieron el que estaba un 38% más caro. Mencionemos al respecto que se trata, en la mayoría de los casos, del segundo vehículo de la familia. En la India el comportamiento de compra, muestra la identificación de las clases sociales medias frente al American Way of Life. Estas últimas tratan de distinguirse de la burguesía, reconociendo implícitamente que las sociedades europeo-americanas poseen el poder de definir la cultura legítima de referencia. Finalmente, no hacen más que reproducir las prácticas importadas.
Finalmente, pongamos en evidencia la diferencia Norte-Sur. En los países del “Norte” al coche se le considera como dañino y contaminador, se le ha completamente banalizado y percibido como un simple medio de transporte. Como ilustración, la Dacia Logan destinada a Europa del Este creó una gran sorpresa vendiéndose exitosamente en los países del Oeste como Francia, donde el compartir coche ha ido desarrollándose rápidamente. Igualmente y como es su ambición, si el Nano accede a los mercados europeos, tendrá un mayor éxito contrariamente al que se produjo en la India.
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