Justin Chiu
邱崇軒 譯
Passage au crible n°116
2014年9月9日，為了參加iPhone 6的產品發表會，來自全球各國的重要媒體以及3C科技記者齊聚位於加州庫比蒂諾(Cupertino)的佛林特表演藝術中心 (Flint Center)。這場盛大的儀式由蘋果的執行長提姆‧庫克(Tim Cook)主持，並透過網路同步轉播。此外，眾多名人共襄盛舉，歌手Gwen Stefani和Dr. Dre更特地搭乘私人專機前來，歌手李玟進場時，蘋果在官方網站上更公開歡迎這位在亞洲相當受歡迎的藝人。然而，儘管一般認為並未推出重要的創新突破，iPhone 6仍然受到滿場觀眾熱烈歡呼。
1984年，蘋果電腦的創辦者賈伯斯 (Steve Jobs) 即是在這同一個知名的展演廳發表第一台麥金塔電腦。結合幽默語氣和誇大的形容詞，賈伯斯成功地吸引了出席這場活動的蘋果股東的注意力。在電影火戰車的配樂催化下，當賈伯斯介紹產品時，台下觀眾不斷發出驚嘆聲且持續熱烈鼓掌。其實，從蘋果推出第一台個人電腦以來，所販售的不僅是一個「瘋狂偉大」(insanely great)的商品─當時發表會的標語─更包含消費者預期可能享受到的特殊經驗。也因此，蘋果產品的消費者為了得到與眾不同的使用經驗，願意出更多錢。
2001年，蘋果推出iPod並正式投入競爭激烈的消費性電子產品市場。蘋果的隨身音樂播放器明確地定位為高階商品，在當時即成為眾多人渴望得到的物品，甚至變成中產階級休閒娛樂的象徵。此外，必須透過預先裝置在電腦內的軟體iTunes才能使用iPod。因此，工作用途的Mac電腦和休閒用途的iPod互相結合。由於使用的頻率和時間增加，蘋果產品使用者的品牌忠誠度也在無形中提高。再者，由賈伯斯主持的keynote(蘋果新產品的發表會)，年復一年召開，逐漸成為全球蘋果迷不可錯過的盛事。
2007年，蘋果推出了第一代iPhone，這個賈伯斯眼中的革命性商品。至今，蘋果共計發表了十款不同的智慧型手機。在2013年，蘋果是全球第二大智慧型手機製造商，共賣出1億5340萬台，落後南韓三星。然而，僅靠15,3%的市占率，蘋果卻獲得全球手機市場利潤的60%，大約1290億美元(Asymco市場研究公司)。面對新興起的手機製造業者，蘋果選擇不和他們打價格戰。其實，iPhone 6與iPhone 6 Plus成為不折不扣的奢侈品，最貴的一款甚至超過1000歐元。
一、 籌辦全球規模的宣傳活動。自從第一代iPhone上市以來，蘋果的產品發表會逐漸成為一項重要的全球表演。起先由具領袖魅力的賈伯斯主持，之後交棒給現任執行長庫克，這些經由網路同步轉播的儀式，即時展現了蘋果作為跨國企業的經濟、文化權力，以及對全球記者和消費者的號召力。儘管活動看來輕鬆不拘謹，其實每一場發表會都經過仔細的規劃和準備。現場沒有即興發揮的空間：每個畫面、每個手勢、動作都是經過仔細計算與推演排練，只為了呈現出一個完美的氛圍。
二、 漸進型創新的普遍應用。iPhone 6並不是一項革命性商品，因為就前一代iPhone來說僅有兩項主要的技術突破：處理器更強與螢幕更大。但是，蘋果的實力即在於它能持續不斷地推出較上一代更好的商品，並且開拓新的商業活動。因此，並不僅是智慧型手機技術層面的相關產業能得利於新一代產品所帶來的創新，而是整個生產結構，乃至於相關服務產業均能藉此獲利。如果數位革命首先必須經歷「科技進步加快」的過程(Lorenzi)，我們因此該關注蘋果是如何透過每一代的iPhone，逐步打造出專有的經濟體系。
和其他全球規模的活動相比，蘋果新產品發表會Keynote的本質非常地不同。過去，全球性活動不是由國家舉辦，如皇室婚禮，即是由國際組織舉辦，如奧運會。然而，在此一案例中卻是一個私人行為者，一間私人企業，利用它的財力和無形象徵性資源籌劃一場跨越國界的表演。過去三十年來，蘋果成功地把產品記者會塑造成令人屏息以待的舞台秀。當然，賈伯斯的個人特質對此有重要的貢獻；他的個人魅力和說服群眾的高超技巧和蘋果的品牌聲譽有密不可分的關係。實際上，出席的記者和名人都等著被產品發表會的氣氛吸引、催眠，期望如此之大，使他們在活動開始之前就提前進入著迷的狀態。正是因為 iPhone 被賦予除了產品硬體以外的無形價值，取得iPhone如同提升自己的社會地位；對他人展示這個令人渴望的物品，如同以炫耀的方式展示自己的權勢。更有消費者購買iPhone，就是因為它的售價比其他廠牌的智慧型手機高出許多。
蘋果產品的消費者尋找一種特殊且屬於個人的使用經驗。在所有智慧型手機廠牌中，唯有蘋果走高級品牌的路線，但也因此，使用者對蘋果產品更容易產生自我投射的情感。蘋果的這項策略不僅可以提高產品的利潤，更同時加強購買者對品牌的忠誠度。藉由以 iTunes和App Store 為核心的封閉系統，使用者必須同時擁有Mac、iPhone以及iPad，才能讓每個終端機發揮最大的功用。因此，為了避免任何操作困難、系統不相容，或是害怕退出蘋果社群可能遭受的心理和社會地位損失，僅有少數蘋果產品的使用者思考過購買其他品牌。
如同其他資本主義組織和企業，蘋果創新是為了爭取日後更多的獲利。然而，在全球電信業去管制化的背景下，如華為和小米等採取低價策略的中國企業的出現，造成競爭日益激烈。這情況導致各家電信業者把研發的資源使用在應用研究上，挹注中短期的計畫，而忽略需要長時間才看得出成果的基礎研究。因此，儘管未取得重要的科技突破，各大品牌仍不斷更新產品線。於是，智慧型手機的生命週期不斷縮短，而消費者卻被迫要購買最新一代的產品。然而，隨著近十年來累積的各個小型技術創新，智慧型手機確實大幅度地改變了我們的生活方式。
在iPhone 6的發表會上，蘋果也介紹了一項非接觸式行動付款服務Apple Pay。其實，三星和新力之前已經在它們的手機上加載這項技術，但使用率不如預期。然而，我們可預期這項服務將因為iPhone 6的上市，逐漸成為一般的付款方式。事實上，自iPod、iPhone與iPad逐一面市以來，蘋果強過其他品牌的地方即在於它不僅熟稔各項技術的應用與宣傳，更可以冀望忠誠蘋果迷，準備好體驗蘋果推出的各項服務。
Chiu Justin, « L’anarchie mondiale dans la téléphonie mobile », in : Josepha Laroche (Éd.), Passage au crible, l’actualité internationale 2012, Paris, L’Harmattan, 2013, pp. 117-122.
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