Alexandre Bohas
邱崇轩 译
Passage au crible n°90
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对照西方众多汽车制造业者正面临空前的危机，福斯集团的营收能持续稳健地成长，成为业界的一个罕例。其实，福斯汽车不仅代表了德国工业的实力，它的成功更受惠於德国在全球制造业的名声。在讨论全球化经济的同时，重新检视以国家思考为主轴的生产机制也显得格外重要。
成立於1936年，福斯集团直到二战之後靠着金龟车才取得成功，而金龟车其实长久以来是福斯汽车生产的唯一车款。直到1970年代，福斯才开始扩充车系，随着Golf丶Polo与Passat等经典车款上市，福斯逐渐建立今日的规模。
六十多年来，福斯成为全球第三大汽车制造业者─在丰田(Toyota)与通用汽车(General Motors)之後，营业额於2012年达到1927亿欧元，净获利达217亿欧元。福斯集团旗下拥有最知名的汽车品牌，如奥迪(Audi)丶保时捷(Porsche)丶布卡提(Bugatti)和宾利(Bentley)，集团的年度总销售达到900万辆汽车，其中福斯品牌车款占740万辆1 。福斯汽车在拉丁美洲和亚洲市场实力雄厚，尤其在中国的市占率接近21% 2，而在美国市场，尽管面对美国大厂的竞争，也拥稳固的基础。此外，福斯汽车的生产线也已全球化，计有100个工厂分布於27个国家。总部位於沃尔夫福斯堡(Wolfsburg) 的福斯集团的目标为在2018年卖出1000万辆车并成为全球第一大业者。
国家民族意识呈现的延续。布迪厄(Pierre Bourdieu) 定义这个概念如「施行的措施在未预期的时间点发挥成效，或是执行的动作明显地不符合当前的情况，这一类意识持续的情况」3 ，此一现象可用来解释一个国家如何依靠其擅长某一领域的形象，长久以来争取认同与好感。一国在某一领域掌握优势的情况其实已被跨国生产模式所影响，传统单一国家自主的思考模式遭受挑战。但跨国企业了解到消费者对国家形象认知短时间内不会改变，进而运用消费者对这些国家保有的既定印象，并同时以全球化的思维设计丶生产并销售商品。因此，在此需观察跨国企业如何利用消费者对一国的故有形象，执行不符合实际生产模式的行销策略。
艺术资本主义(capitalisme artiste)的来临4 。延续後现代主义思考，许多作者已经探讨过经济和艺术因素如何影响具创造性和艺术性商品和服务的消费。此一现象突显出现在的消费者追求「美化日常生活」5 。因此，我们应该纳入当代社会此一新的特徵，但同时也要避免对此类消费行为作出负面评断。
对於设计和生产都已全球化的商品，持续传达其为特定一国制造的作法，其实令人诧异，但跨国公司仍尽其所能透过各项行销策略来维持这个迷思。几年来，福斯品牌的汽车使用「Das Auto」作为国际上的宣传标语─彷佛德国生产足以保证品质─，甚至直接利用德国在科技领域的独占优势(die deutsche Qualität)。福斯的这项策略可说是在特定产业领域的代表性行销方式。然而，福斯对於经典车型的设计和命名，采用的其实是保守的策略，重点在於突显各车系严谨的外型设计以及细心维护的品质。举例来说，传奇车款Golf自1970年来并未有重大的演变，但却同时转变成高阶车款，设计纳入最新的科技并讲究各项细节。
十九世纪末，英国政府把来自德国的商品贴上德国制造(Made in Germany)的标签。英国政府希望藉此激起人民的爱国心，降低德国商品的进口。但结果却不同预期。德国制造的标签成为消费者的购买依据，甚至加强了购买动机。同样地，法国制造(Made in France)则在高级料理丶奢侈品和高级订制服领域享有盛名。就经济学观点，这类具象徵性的标记由於能在消费者购买时发挥影响力，并能增加产品的价值和获利。就文化层面上，德国制造和法国制造标签能提升产品的竞争力。
我们也观察到，在德丶法两国各自擅长的领域，以国家为中心的宣传诉求能在全球领域取得共鸣，尤其在市场产品爆满的情况下，文化丶社会与象徵性的层面成为突显与竞争对手不同的关键。正因如此，矛盾的是，福斯集团最畅销的车款，其特点在於昂贵的售价和高度强调的德国血统。相对地，福斯集团近期并购的喜悦汽车(Seat)与Skoda，以及其他西方国家的汽车制造商则遭受金融危机的猛烈冲击：由於缺乏具吸引力丶能激起消费者想像空间的诉求，这些制造商只能靠位在新兴国家设厂生产的低价车款在市场上竞争。
再者，国家民族形象的延续，对逝去时光的追忆，可帮助我们了解某些当代的反常现象。这个对国家印象的持续可激发出不符合经济和社会实际状态的行为，何况当今经济和社会的演变持续改变我们的生活模式和生产机制。因此，这个概念有助於了解为何面对环境问题时出现迟疑，欧盟执委会为何无法维护欧盟整体的利益，以及「逐渐压缩的地球所带来的无可抵挡的压力」如何造成各社群间上升的意识对立。
藉由国家形象和象徵价值的运用，德国制造的商品持续在全球市场吸引消费者的注意力。但这些建立於感知丶信任与宣传操作的无形价值其实无法反映出当今全球分工丶链结的生产模式。标榜德国制造的商品，继承其长久以来的历史价值，但与当前面临重大转变的全球化并不一致。
Bourdieu Pierre, Le Sens pratique, Paris, Éditions de minuit, 1980, pp. 104-105.
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Featherstone Mike, Consumer Culture and Postmodernism, Londres, Sage, 1991, p. 71.
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Lipovestky Gilles, Serroy Jean, L’Esthétisation du monde. Vivre à l’âge du capitalisme artiste, Paris, Gallimard, 2013.
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Volkswagen A.G., Experience D[r]iversity, Rapport annuel 2012, disponible sur le site web suivant : www.volkswagenag.com.
1. Volkswagen A.G., Experience D[r]iversity, Rapport annuel 2012, disponible sur le site web : www.volkswagenag.com, p. 105.
2. Ibid., p. 125.
3. Cf., Pierre Bourdieu, Le Sens pratique, Paris, Éditions de minuit, 1980, pp. 104-105.
4. Cf., Gilles Lipovestky, Jean Serroy, L’Esthétisation du monde. Vivre à l’âge du capitalisme artiste, Paris, Gallimard, 2013, p. 37 sq.
5. Mike Featherstone, Consumer Culture and Postmodernism, Londres, Sage, 1991, p. 71.
