Por Justin Chiu
Traducción Ulises Aquino Jiménez
Passage au crible n°116
Source: Flickr
El 9 de septiembre 2014, los periodistas high-tech del mundo entero así como los de la prensa general se reunieron en el Flint Center en Cupertino para asistir a la presentación del iPhone 6. Promovido por el Director General de Apple, Tim Cook, y difundida en directo por Internet, este gran evento fue, además, presidida por numerosas celebridades, como por ejemplo, los cantantes Gwen Stefani y Dr. Dre, llegados en jet privado, y Coco Lee, cantante muy popular en Asia, de la cual la llegada fue incluso anunciada sobre el sitio oficial del grupo. Desprovisto de innovaciones importantes, el iPhone 6 ha sido sin embargo aclamado calurosamente por el público del Flint Center.
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En 1984, es en esta misma mítica sala que Steve Jobs presentó la primera computadora Mac. Mediante una sutil mezcla de humor y de superlativos, el fundador de Apple entusiasmó a los accionistas participando en el evento. Estimulados por la banda original de la película Chariots of Fire, estos últimos gritaban y aplaudían al final de la presentación. Así, la firma de Cupertino ha proveído no solamente un producto increíblemente genial (insanely great) – la fórmula de la presentación – sino también una experiencia extraordinaria. En este sentido, los usuarios de los productos Apple esperan siempre vivir un momento particular y para lograrlo están listos a gastar más.
En 2001, Apple se lanzó en el mercado muy competido de la electrónica para el gran público con el iPod. Claramente posicionado como un producto de alta gama, el dispositivo de Apple aparecía entonces como un objeto de deseo, incluso un símbolo de recreación para la clase media. Además, su uso se realizaba con la ayuda del software iTunes instalado en una computadora. De esta manera, el uso profesional del Mac y ese del pasatiempo del iPod se combinan. Bajo esta lógica, la fidelidad de los usuarios de productos Apple aumenta considerablemente con un uso más intensivo. También, la keynote – conferencia de presentación de nuevos productos – animada por Steve Jobs se ha convertido, año tras año, en una cita inevitable para la comunidad Apple.
En 2007, Steve Jobs presentó la primera generación del iPhone, un producto que él mismo calificó de revolucionario. Después, 10 modelos se han sucedido. En 2013, Apple se convirtió en el número dos mundial de smartphones detrás de Samsung con 153.4 millones de aparatos entregados. Sin embargo, con 15.3% de participación en el mercado, Apple es exitosa en obtener cerca de 60% de beneficios, siendo 129 millones de dólares (Despacho de estudios Asymco). Frente a los nuevos demandas sobre el mercado, Apple eligió no alinearse sobre la estrategia de precios bajos. Al contrario, los dos modelos, el iPhone 6 y el iPhone 6 plus se observan más que nunca como productos de lujo; el más costoso sobrepasando la barra simbólica de los 1,000 euros.
1. La construcción mundial de un evento mediático. Después del lanzamiento de los primeros iPhones, las conferencias de prensa de Apple se han convertido en verdaderos espectáculos planetarios. Animados anteriormente por el carismático Steve Jobs, luego por el director general actual, Tim Cook, estas ceremonias, difundidas simultáneamente en Internet, sirven para demostrar el poder económico-cultural de la firma así como su capacidad de atracción frente a los periodistas y a los consumidores del mundo entero. A pesar del ambiente relajado, estas presentaciones son minuciosamente preparadas. Nada queda al azar: cada imagen, cada gesto es calculado y codificado con el fin de construir una atmósfera extraordinaria.
2. La difusión de innovaciones incrementales. Lejos de ser un producto revolucionario, el iPhone 6 propone solamente dos mejoras con respecto a las versiones precedentes : un procesador más poderoso y una pantalla más grande. Sin embargo, la fuerza de Apple reside precisamente en su aptitud para la producción constante de mejores terminales y en diversificar sus actividades. No es únicamente lo técnico del smartphone que se beneficia así de una mejora, sino toda la estructura de producción y los servicios alrededor de los productos. Si bien la revolución digital conoce ante todo una “aceleración tecnológica” (Lorenzi), conviene entonces analizar como Apple ha construido su ecosistema con el conjunto de sus iPhones.
La naturaleza de la keynote de Apple se observa profundamente diferente de los otros eventos de envergadura planetaria. En efecto, estos últimos son organizados sea por el Estado, como el casamiento real, sea por organizaciones interestatales, como los Juegos Olímpicos. Por el contrario, se trata aquí de un actor privado, de una firma que ha concebido un espectáculo movilizando sus recursos financieros y simbólicos más allá de las fronteras. En treinta años, Apple ha conseguido institucionalizar sus conferencias de prensa, convertidas por lo tanto en citas muy concurridas. La personalidad de Steve Jobs contribuyó mucho ; su carisma y su habilidad de convencer estaban íntimamente ligadas a la reputación de la marca. De hecho, los periodistas y las celebridades esperan permanentemente a ser fascinados al punto de serlo incluso antes del inicio de la conferencia. En este sentido, adquirir un iPhone, sirve para anunciar una posición social superior; exhibir este objeto de deseo, consiste en movilizar con ostentación un atributo de poder.
Los usuarios de productos Apple buscan una experiencia personal y particular. Se identifican porque dentro de todos los constructores de smartphones, sólo Apple se presenta como una marca de alta gama. Esta estrategia les permite asegurarse un margen considerable mediante la fidelización magistral de sus compradores. Con un sistema cerrado alrededor de iTunes y de App Store, conviene equiparse de una Mac, un iPhone y un iPad para poder acceder a las funciones optimas de las terminales. En consecuencia, temiendo la menor perturbación en su funcionamiento o la mínima incompatibilidad, incluso temiendo ser excluidos de la comunidad Apple, los fans raramente visualizan dejar la marca.
Apple, como todas las otras organizaciones capitalistas, innovan con el objetivo de acumular más beneficios. Así, en el contexto de desregulación mundial de las telecomunicaciones, la competencia se ha acrecentado con las firmas chinas de bajo costo, como Huawei y Xiaomi. De esta manera, los actores del sector realizan más inversiones en investigación aplicada y privilegian proyectos a plazos cada vez más cortos en detrimento de la investigación fundamental. Bajo esta perspectiva, los fabricantes renuevan contantemente sus gamas de productos sin haber realizado descubrimientos importantes. Constatamos así, que el ciclo de vida de los smartphones no cesa de reducirse, mientras que los consumidores se ven en la obligación de adquirir el último modelo. Sin embargo, con la acumulación de pequeñas innovaciones, el smartphone ha transformado considerablemente nuestra forma de vida en una década.
Durante la presentación del iPhone 6, el servicio de pago sin contacto Apple Pay fue igualmente introducido. Aplicado por Samsung y Sony hasta ahora sin gran éxito, esta técnica de pago será finalmente generalizada con este nuevo modelo. Efectivamente, desde el lanzamiento sucesivo del iPod, iPhone y iPad, es necesario constatar que Apple maneja no solamente la difusión de las nuevas técnicas, sino que también puede contar en sus fieles usuarios, listos para vivir sus experiencias.
Chiu Justin, “L’anarchie mondiale dans la téléphonie mobile”, in : Josepha Laroche (Éd.), Passage au crible, l’actualité internationale 2012, Paris, L’Harmattan, 2013, pp. 117-122.
Dayan Daniel, Katz Elihu, La Télévision cérémonielle : anthropologie et histoire en direct, trad., Paris, PUF, 1996.
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Lorenzi Jean-Hervé et Villemeur Alain (Éds.), L’Innovation au cœur de la nouvelle croissance, Paris, Economica, 2009.
Strange Susan, Mad Money, Manchester, Manchester University Press, 1998.
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Veblen Thorstein, The Theory of the Leisure Class, [1899], New York, Dover Publications, 1994.
